Der Zielgruppenkonflikt
Warum es manchmal klappt und manchmal nicht mit der Karriere eines Castingteilnehmers hängt ja von vielen Faktoren ab. Manchmal an ihm selbst, manchmal an den Umständen, der Plattenfirma, der Musik oder vielleicht auch nur an der Zielgruppe.
Egal, wer einem Auskunft gibt, die Antwort ist fast immer die gleiche. Bei Telefonvotings rufen hauptsächlich 12 bis 14jährige Mädchen an. Erwachsene sind viel schwerer zu motivieren, ihr sauer verdientes Geld für ein Powervoting den Sendern in den Rachen zu schmeissen. (Ausnahmen wie bei den Thomaten – Thomas Godoj -Fans) bestätigen eher die Regel. Erwachsene rufen in der Regel vielleicht ein, zweimal an, die jungen Mädchen opfern das Taschengeld von 2 Monaten für ihren Favoriten.
Die Sender jubeln regelmässig über ihre tolle Quote in der Zielgruppe 14 bis 19 (bis zu 65%) und behaupten, dass die “Älteren” eher uninteressant sind. Ist das aber wirklich so? Die werberelevante Gruppe, die meist aufgeführt wird, bewegt sich zwischen 14 und 49 Jahren. Nun unterscheiden sich 14jährige Mädchen von 49jährigen Männern nicht nur äusserlich 
Wenn man von den Sendungsmachern ausgeht, dann ist die werberelevante junge Zielgruppe wunderbar, aber wenn man vom Castingteilnehmern ausgeht und ihrem späteren Erfolg, dann ist da ein Diskrepanz zu sehen. Die sollen schliesslich Alben verkaufen und es gibt keine unzuverlässigere “Fangruppe” als kleine Mädchen, die für die blauen Augen von Martin Stosch schwärmen, ihr musikalischer Geschmack aber kein halbes Jahr hält und sie sich weiterentwickeln.
Das “Problem” ist der demografische Faktor. Die junge Zielgruppe wird als 14 bis 49 definiert, ist aber so inhomogen, dass sie von zwei verschienden Planeten stammen könnten. Die “älteren” in dieser Zielgruppe haben mit den “jungen” in dieser Zielgruppe wenig gemein. Die Jungen aber rufen an und bestimmen maßgeblich den Super-/Pop- oder was auch immer Star. Sie kaufen aber in der Regel selten Platten. Besonders schön kann man das am Vergleich Queensberry (die in ihrer ganzen Ausgestaltung für die meisten “Erwachsenen” nicht ernstzunehmen sind, weil sie voll auf den Teeniemarkt abzielen) und Michael Hirte, der mit seiner Mundharmonika sicher kaum jemanden unter 30/40 interessieren dürfte. Natürlich gibt es auch Überschneidungen, dass jemand mit 16 Michi Hirte toll findet und ein 45jähriger voll auf Queensberry abfährt, aber die potentielle Kernzielgruppe ist das nicht.
Michi Hirte verkaufte locker 800.000 Stück von seinem ersten Album, Queensberry hatte Mühe, überhaupt Gold zu erreichen und das zweite Album erweist sich als Ladenhüter. Das ist unabhängig von der Musik, ob gut oder schlecht, auch ein demokrafisches Problem.
Wenn wir für Queensberry potentielle Zielgruppe von 10 bis 18 definieren und für Michael Hirte eine potentielle Zielgruppe von 30 bis 55, dann stehen QB max. 8 Mio. Menschen als potentielle Zielgruppe zur Verfügung, während sich Michael Hirte bei einer potentiellen Zielgruppe von 30 bis 55 aus 38 Mio. Menschen bedienen kann, wenn man das Alter noch höher hebt auf 65 Jahre, dann gibt es eine potentielle Zielgruppe von 50 Mio. Käufern.
So ungefähr sieht es auch bei den Quoten aus. Wenn die Sender jubeln, in der Zielgruppe 14 bis 19 haben wir 45% MA und bei den über 50jährigen nur 19 % MA (damit interessieren sich sich nicht) ist das Augenwischerei, denn die absoluten Zahlen sprechen eine andere Sprache. (Zur Vereinfachung rechne ich die Quote jetzt auf die Bevölkerungzahl und nicht auf die Zuschauer) schauen 2,3 Mio “junge” und 3 Mio. “Alte.
Ein Michi Hirte muss “nur” 1,6 % seiner potentiellen Zielgruppe zum Kauf animieren, Queensberry müssten bei einer gleichen Verkaufszahl (800.000) rund 10 % ihrer potentiellen Zielgruppe überzeugen. Das ist schlicht unmöglich, weil dies noch nicht mal absoluten Superstars gelingt. Dazu sind die Interessen an Musik, an bestimmter Musik zu unterschiedlich. Egal, ob Rock oder Pop, Schlager oder Swing.
Um den Kreis zu schliessen, das alles hat nichts mit der Qualität oder Nichtqualität der Sieger zu tun sondern einfach nur mit: Wen sprechen sie überhaupt an. Im normalen Musikgeschehen ist das nicht anders. Die Topseller sprechen keine Altersgruppe sondern eine musikalische Zielgruppe an – Lady Gaga oder Beyonce oder Pink verkaufen ihre Platten durch alle Altersgruppen hinweg – Schwerpunkt ist “Erwachsen” und nicht “Teeniepop”. Weil in der erwachsenen Zielgruppe einfach eine Masse an Käufern schlummert und man leichter Käufer findet.
* Zahlen kommen vom statistischen Bundesamt
** Um nicht missverstanden zu werden, mir geht es nicht darum, Castingshows für alte Leute zu machen. Der Künstler und die Musik müssen einfach auf eine erwachsene Zielgruppe ausgelegt werden und nicht auf Teeniepop. Irgendwann wird sicher einer den Einwand bringen: Ja was ist denn mit befour, die hatten doch eine definierte Zielgruppe von 8 bis 12 Jahren und haben auch massiv Platten verkauft. Die Zielgruppenproblematik und wer was kauft, werde ich in einem weiteren Artikel beschreiben – nur ein wenig Geduld
Brandy sagte,
7. Januar 2010 um 13:35
Schön, dass es mal jemand vorgerechnet hat.
Den Transfer zu seinen jeweiligen Lieblingssternchen möge jeder mal für sich leisten. Vielleicht löst das ja den einen oder anderen Aha-Effekt aus
Auch Manager(nnen) sind herzlich zum gedanklichen Transfer aufgefordert.
purplesritchie sagte,
7. Januar 2010 um 14:40
Jetzt weiß ich auch warum ich mich immer so komisch fühle. Mein Lieblingsstern(chen) ist Michael Hirte – ich wusste es nur nicht.
jodelkoenig sagte,
7. Januar 2010 um 16:34
Du gehörst zu 1% ?
@ Brandy
Was mich mehr verwundert ist dieses absolute “hochjubeln” der “jungen” Zielgruppe. Als ob die Werber und Marketingverantwortlichen irgendwann mal in ihren Vorlesungen gehört haben: Wer die Jugend hat, dem gehört die Zukunft. Lehrbücher aus 1950 oder 1960 lehrten das. Wenn es hochkommt, dann haben sie noch was über Sinus-Milieus gehört (was meiner Meinung etwas aus dem vorigen Jahrhundert ist und heute so nicht mehr gültig). Sie haben die Markforschung und Meinungsforschung perfektioniert und wissen immer weniger, an wen sie den ihre Produkte verkaufen.
Ich halte mich da ein meinen ersten Chef, damals schon ein alter Haudegen, über 60 Jahre alt, der mir einen wirklich wichtigen Lehrsatz mit auf den Weg gab: Wenn du Feuerwehrmännern was verkaufen willst, lies nicht irgendwelche Studien sondern geh zur nächsten Feuerwehrwache und rede mit den Leuten
purplesritchie sagte,
7. Januar 2010 um 16:52
@jodler:
Nein, “leider” nicht, weil ich es doch bisher nicht wusste.
Brandy sagte,
7. Januar 2010 um 17:08
Naja, der Jugendlichkeitswahn ist ja beiden Seiten vorhanden, bei den Werbern UND bei den Kunden. Guck dir den Purple an, der glooobt uns oooch nich, dass der Hirtemichi für ihn die bessere Wahl wär
Muffin sagte,
7. Januar 2010 um 17:30
Hmm… bei dem Thema merkt man: Quantität ist nunmal nicht Qualität.
Ganz an deinem Beispiel unserer allseits be- und geliebten Quietschbeeren: Queensberry könnten “mehr” (junge) Käufer ansprechen, schaffen dies aber nur wenn sie einen wirklich guten Song haben – das typische One-Hit-Wonder.
Nehme ich nun einen anderen Künstler, der eher einen kleinen, aber treuen, Fankreis hat, wird er es nicht so schnell schaffen, einen richtigen Hit zu schaffen.
Jetzt stellt sich die Frage: Wer ist besser dran?
Der so-lala-aber-dafür-immer-gleichbleibend-erfolgreiche Künstler mit einer kleinen homogenen Fanbase oder der hype-abhängige Künstler mit der mischhaften und unberechenbaren Fanbase?
Beim ersten ist der Nachteil ganz klar, dass er wohl nie wirklich richtig erfolgreich wird, aber dafür auch nicht arg abstürzen wird.
Beim zweiten ist der Nachteil, dass der Künstler schnell vom Fenster weg sein wird, wenn kein guter Song kommt. Jedoch besteht die Chance auf “Entwicklung”, dass die Fanbase langsam gefestigt wird durch Fortschritte in der Musik.
Hmm. Schwere Frage. Das ist doch dann auch unter anderem die Aufgabe der A&Rs, oder?
purplesritchie sagte,
7. Januar 2010 um 18:03
@Muffin:
Mit dem Versuch, das pauschal zu beantworten muss man zwangsläufig scheitern. Zu unterschiedlich sind in den vergangenen, sagen wir mal 50 Jahren viele der Karrieren verlaufen, die man im Nachhinein als erfolgreich bezeichnen muss.
Gerade jene Karrieren, die auf ein sehr junges Publikum ausgerichtet sind, unterliegen gleich in zweierlei Hinsicht einem Wandel, dem sie irgendwann nicht mehr gerecht werden können. Erstens nimmt der Markt u. U. eine Entwicklung, der sie nicht mehr gerecht werden können und zweitens “entwachsen” ihnen schlicht die Fans.
Bessere Chancen haben sicher die, die zwar auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind, die aber altersunabhängig ist. Je weniger die Künstler einem aktiuellen Trend folgen und trotzdem erfolgreich (woran immer man das auch festmachen möchte) sind, desto größer ist die Chance, der Markt- und Trendentwicklung trotzen zu können. Alternativ kann man natürlich versuchen sich den Trends anzupassen, was i.d.R. aber scheitern wird, wiel unglaubwürdig wird. Und nur die wenigsten sind in der Lage, selbst über Jahrzehnte Trends zu setzen und damit zu einer (fast schon musikgeschichtlichen) Institution wie Madonna zu werden.
Ich kenne übrigens keinen One-Hit-Wonder-Hit, der nicht letzlich nur zufällig erfolgreich wurde, da sie sich soweit meine Erinnerung reicht, dem jeweils aktuellen Trend entzogen.
Brandy sagte,
7. Januar 2010 um 18:52
Was man bedenken sollte:
Normalerweise hast du Vorlaufkosten für Marketing und Werbung, um einen Newcomer bekannt zu machen.
Bei einem Castingkünstler kostet es dich das aber im Prinzip nichts. Denn die Werbung für den Newcomer leistet die Sendung, stundenlang, von Folge zu Folge. Und diese Sendung musst du als Sender ja eh machen, um den Sendeplatz am sagen wir mal Donnerstagabend zu besetzen. Wenn man diese ganze Sendezeitals Werbung kaufen müsste, hallo, das könnt nicht mal Warren Buffet bezahlen…
Das ist m.E. ein Hauptgrund, warum es den Sendern an sich nicht so wichtig ist,ob da ein nachhaltiger Erfolg stattfindet. Natürlich hat z.B. Prosieben mit Starwatch ein eigenes Label gegründet. Aber letztendlich ist das Zusatzgeschäft, was da generiert wird. Beifang, wie ich es an anderer Stelle vor zweieinhalb Jahren mal genannt habe…
http://ichsagpop.wordpress.com/2007/05/01/wie-man-teenieschweis-in-tuten-verkauft/
El9Nino sagte,
7. Januar 2010 um 19:58
Sehr interessanter Blog!
Freu mich schon auf mehr Blogeinträge
http://el9nino.blogspot.com/
friendsundlovers sagte,
7. Januar 2010 um 21:28
Verkauft Lady Gaga wirklich an alle Altersgruppen? Kann ich mir nicht so vorstellen.
12 bis 29 vielleicht, aber über 30-jährige?
Über die Quoten von 14-19 habe ich noch nie was gehört, bei Pro7 wird sie für 14-29 bekanntgegeben, sonst meist 14-49, die sogenannte Zielgrupe, die tatsächlich sehr verschieden zusammengesetzt ist und meiner Meinung keine wirkliche Zielgruppe sein kann, da z.B. 50-59 eine hohe Kaufkraft hat und auch noch nicht zu alt und eingefahren ist, um mal ein anderes Produkt auszuprobieren.
purplesritchie sagte,
7. Januar 2010 um 21:48
Lady Gaga ist (noch) kein Maßstab. Sie profitiert im Augenblick von einem Hype. Ob sie sich halten kann, wenn der vorrüber ist, muss sich erst noch erweisen. Ich glaube allerdings, dass auch die Käufergruppe über 30 nicht so klein ist, wenn es sicher auch altersmäßig nicht allzu hoch reicht.
Ob die von den Werbe-”Experten” vorgegebenen Altersstrukturen noch in dem Maße gelten, wie vor 20…30 Jahren wage ich allerdings auch zu bezweifeln. Das scheint mir für die heutigen Verhltnisse einfach zu simpel zu sein.
jodelkoenig sagte,
7. Januar 2010 um 22:03
Also ich habe Lady Gaga und bin über 30
friends&lover, die Zielgruppe 14-19 wird immer dann erwähnt, wenn sie besonders hoch vertreten ist
Das normale ist 14-49, bei Pro7 nimmt man gerne 14 bis 29, ab und an aber auch 14 bis 19
Auf die Schnelle der erste Treffer aus 2006
http://www.dwdl.de/story/7481/jubel_bei_prosieben_spitzenquote_fr_popstarsauftakt/
Oder aus 2008
http://www.topnews.de/dsds-quote-unter-30-prozent-33344
Brandy sagte,
8. Januar 2010 um 09:23
http://off-the-record.de/2010/01/06/10-dinge-die-marken-von-lady-gaga-lernen-koennen/
Wobei da glaube ich vorwiegend Leute so um die 30 und drüber miteinander reden. Ob die die Platten kaufe weiß ich nicht, aber es gibt wohl viele erwachsene Zeitgenossen, denen Lady Gaga inzwischen Respekt abnötigt.
Allerdings halte ich diese Eloge dort für ein wenig überzogen. Gaginchen hat sicher vieles richtig gemacht, und mir scheint auch ein wichtiger Faktor zu sein, dass sie sich selbst steuert. Andererseits gebe ich dem Kommentator Recht, der sagt, dass wär nun auch nicht so grundlegend anders als das, was man heutzutage auf so manchem MySpace-Account findet.
Bei all der Zielstrebigkeit und dem Ehrgeiz und nicht zu vergessen der Musikalität (!), die sie mitbringt, gehört eben auch immer ein bisschen Glück dazu. Das ist wie bei so manchem Fußballspiel, wo man hinterher Lobeshymnen auf den Sieger liest, und insgeheim denkt man: “Ja, aber was wäre eigentlich gewesen, wenn der Stürmer in der 80-ten Minute nicht ins Tor, sondern nur an die Latte getroffen hätte?”
jodelkoenig sagte,
8. Januar 2010 um 18:33
Natürlich gehört auch sehr viel Glück dazu. Aber an Gaga sieht man, dass auch das “Produkt” stimmen muss.
So hätte sie keine Karriere gemacht – ausser in kleinen Zirkeln und Clubs.
Aber so ist sie eine “Popikone”
oder so
Da stimmt aber schon die Grundvoraussetzung – sie kann was